搭建種草-拔草-買買買鏈條，爲什(shén)麽說《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》打造的是綜藝界“李佳琦”？

文(wén)｜江來(lái)

随着短視(shì)頻與直播平台的電商潛能(néng)爆發，“直播帶貨”成爲新的重要變現(xiàn)模式和(hé)大(dà)衆消費方式，一批帶貨綜藝雨後春筍般紮堆湧現(xiàn)，是明(míng)年綜藝市場可以預見的最爲突出的現(xiàn)象之一。不少平台紛紛瞄準了(le)這(zhè)一風(fēng)口，邀請(qǐng)明(míng)星與帶貨主播共同入局，聚焦美(měi)妝、服飾等時(shí)尚領域，打造帶動觀衆種草的各類新綜藝。

俨然，肉眼可見的商業附加值、對(duì)内容變現(xiàn)的有力拓展，是這(zhè)類融合時(shí)尚類綜藝内容與帶貨銷售的節目被廣爲看(kàn)好(hǎo)的原因所在。而事(shì)實上(shàng)，去年就有一檔節目深入時(shí)尚細分領域，定位爲“全民種草類美(měi)妝綜藝”，在綜藝内容創新與商業價值挖掘之間達到(dào)了(le)有機平衡，爲時(shí)尚類節目的破局升級提供了(le)一種新思路。

這(zhè)檔名爲《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》的“非典型”美(měi)妝綜藝，在話(huà)題性、實用(yòng)性、娛樂性、專業性上(shàng)的同步探索着實可圈可點，“明(míng)星種草-科學拔草-消費購買”三大(dà)環節的設置巧妙且系統地還原了(le)用(yòng)戶從(cóng)種草到(dào)消費的流程，更從(cóng)根本上(shàng)改變了(le)傳統時(shí)尚類節目灌輸式的傳播邏輯和(hé)單向傳播模式，真正将對(duì)用(yòng)戶切實需求的滿足作(zuò)爲出發點，完成了(le)強化用(yòng)戶代入感、解決消費痛點的消費鏈建構。

 

時(shí)隔近一年，被冠以“2018最強種草機”稱号的《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》第二季今日在騰訊視(shì)頻回歸。新一季節目模式上(shàng)并未有大(dà)幅革新，而在進一步夯實美(měi)妝種草标簽的基礎上(shàng)，又通過觀察形式與場景設置、公開(kāi)透明(míng)度、用(yòng)戶互動玩(wán)法等方面的優化，實現(xiàn)了(le)種草力與帶貨效果的再提升。

同時(shí)，第二季節目在觀看(kàn)體驗升級之餘也(yě)有了(le)更高(gāo)階的目标——讓健康的生活觀念與美(měi)妝理(lǐ)念得到(dào)更有效的傳達。而“愛美(měi)是你(nǐ)熱愛生活的方式”的口号，就在給出關于美(měi)和(hé)生活的全新解讀。

專業性與綜藝性同進階、撬動用(yòng)戶參與度

解鎖時(shí)尚題材垂直類綜藝新潮流

垂直化，是近兩年網絡綜藝創新發展中的最大(dà)特點和(hé)進化方向之一。作(zuò)爲生活服務類節目的一個重要分支，在電視(shì)熒屏出現(xiàn)已有一定時(shí)間的時(shí)尚類綜藝，憑借對(duì)最具購買力用(yòng)戶群體的精準鎖定和(hé)聚攏、電商帶貨時(shí)代商業價值的全面激活，又重新受到(dào)平台和(hé)廣告市場的青睐。

不過，節目樣态和(hé)創新理(lǐ)念卻鮮見大(dà)的突破，不少垂直類時(shí)尚節目或以化妝教學、服裝搭配等相關知(zhī)識傳輸爲主，内容和(hé)形式都顯單調，或隻是披着時(shí)尚的外(wài)衣、包裹明(míng)星訪談的内核，弱化了(le)細分領域的專業度和(hé)服務功能(néng)，實用(yòng)性和(hé)可看(kàn)性都難以達到(dào)愈發挑剔的Z世代用(yòng)戶的需求。

而《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》最值得稱贊的就是找到(dào)了(le)垂直題材節目在内容的綜藝性、模式的完整性與爲用(yòng)戶提供優質“邊看(kàn)邊買”種草消費體驗之間的平衡。

以1:1還原明(míng)星浴室、搜羅好(hǎo)物爲入口，吸引目标用(yòng)戶觀看(kàn)，節目并未單純停留于美(měi)妝知(zhī)識的幹貨分享和(hé)探讨，而是在科學性創同類節目新高(gāo)的實驗室測評中，爲用(yòng)戶提供科學便捷的種草路徑，最終通過具有公信力的Beauty榜單的發布，打通電商渠道(dào)實現(xiàn)精準種草，用(yòng)戶因此從(cóng)整個節目鏈條中獲得“閉眼入”的輕松變美(měi)方案。

從(cóng)《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》獨創的模式來(lái)看(kàn)，基于用(yòng)戶洞察的研發，一站(zhàn)式解決年輕女性用(yòng)戶美(měi)妝、護膚中的痛點，并充分撬動網民的參與熱情和(hé)力量，形成線上(shàng)線下(xià)打通的種草鏈，是節目對(duì)美(měi)妝時(shí)尚類節目的最大(dà)升級。

三大(dà)環節層層相扣，且緊密圍繞用(yòng)戶探尋美(měi)妝密碼、不踩雷消費的需求展開(kāi)，觀衆自(zì)身參與到(dào)好(hǎo)物推選中來(lái)，針對(duì)測評産品公告共同輸出公信力榜單，《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》打造的全新帶貨模式，無疑是當前媒介和(hé)消費環境下(xià)，最能(néng)與美(měi)妝消費者和(hé)愛好(hǎo)者訴求達到(dào)契合點的一種。從(cóng)第一季的數據來(lái)看(kàn)，節目也(yě)的确在淘寶、小(xiǎo)紅(hóng)書等各大(dà)電商、社交平台引發關注關注，帶動了(le)節目中推薦的各類産品的銷售額增長。

真實透明(míng)、沉浸體驗、理(lǐ)性引導

全民種草美(měi)妝綜藝的升級密碼

從(cóng)“種草”到(dào)“拔草”再到(dào)形成購買行爲，《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》的“三部曲”皆玩(wán)出了(le)新意，從(cóng)形式到(dào)内核，都跳出了(le)多年來(lái)美(měi)妝綜藝形成的既定框架。環節中的多元創新，是節目能(néng)夠引領全民種草好(hǎo)物的根基。

首先，節目在美(měi)妝綜藝常規的演播室談話(huà)、互動場景之外(wài)，還開(kāi)辟了(le)更具沉浸式體驗的場景。嘉賓浴室的1:1還原，成爲第一環節中最爲有趣的設置。

以明(míng)星嘉賓日常生活中的各個功能(néng)區(qū)和(hé)居家用(yòng)品爲突破口，帶領觀衆探秘明(míng)星鮮爲人知(zhī)的私下(xià)生活，是生活方式類節目流行的觀察手段之一。而《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》選取了(le)最具私密性且與美(měi)妝主題契合度最高(gāo)的浴室，别出心裁地将明(míng)星嘉賓的浴室1:1還原到(dào)錄制現(xiàn)場，展示出風(fēng)格各異的女神浴室。在上(shàng)一季小(xiǎo)S、李湘、甯靜等嘉賓浴室令主持團和(hé)觀衆頗爲驚喜後，第二季首期還原出的張雨绮浴室同樣令人大(dà)開(kāi)眼界。

從(cóng)浴室陳設到(dào)物品擺放(fàng)位置均一一對(duì)照細節還原，董岩磊代入普通觀衆視(shì)角走進錄制現(xiàn)場的嘉賓浴室，尋覓各色奇葩美(měi)妝好(hǎo)物，獲得到(dào)明(míng)星家中“實地”探訪的探秘感，在蛛絲馬迹中揭開(kāi)嘉賓私下(xià)護膚、美(měi)妝的秘籍，在有限的空(kōng)間内營造出沉浸式觀察和(hé)互動體驗。節目一開(kāi)篇的設置就足夠奪人眼球，既狙擊用(yòng)戶好(hǎo)奇心，又引出美(měi)妝話(huà)題和(hé)當期所要測評的産品。

其次，無論是浴室好(hǎo)物搜羅還是産品測評、榜單發布，都立足于最大(dà)化的真實，測評數據透明(míng)可信，形成的Beauty榜單具備十足的權威度和(hé)公信力，這(zhè)有效解決了(le)帶貨綜藝營銷屬性過重、内容專業度和(hé)可信度低(dī)、用(yòng)戶易産生厭(yàn)煩和(hé)不信任心理(lǐ)的問題。

浴室搜羅、明(míng)星種草的環節中，《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》沒有爲制造噱頭、迎合消費場景需要，在明(míng)星浴室中設置便于窺探隐私和(hé)八卦的物品，或生硬植入推廣産品、強行蓋章“明(míng)星同款”，而是完全真實還原了(le)明(míng)星嘉賓浴室中的各類産品，主持團随機挑選、在演播室讨論的都是嘉賓日常生活中正在使用(yòng)的産品，連使用(yòng)痕迹都清晰可見，如張雨绮結合中醫(yī)秘方選擇的豬蹄護膚産品。張雨绮對(duì)于這(zhè)一産品的來(lái)源和(hé)功效講得頭頭是道(dào)，而主持團則倍感新奇，真實性可見一斑。

産品推選，在充分調動用(yòng)戶參與感的基礎上(shàng)，也(yě)強化了(le)真實和(hé)透明(míng)度，推選出的産品得以具有代表性，真正将市面上(shàng)使用(yòng)率最高(gāo)的同類産品集結于節目中。每期節目錄制前，節目組都會(huì)在線上(shàng)發起公開(kāi)投票，廣泛征集測評單品，邀請(qǐng)用(yòng)戶推選自(zì)己喜愛的産品，投票結果位居前列的産品才會(huì)進入到(dào)單品測評中來(lái)，擴大(dà)覆蓋面的同時(shí)，節目也(yě)盡可能(néng)地保證了(le)過程的公開(kāi)透明(míng)。

産品測評的嚴謹和(hé)專業，已成爲《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》作(zuò)爲種草帶貨綜藝品牌的最顯著标簽之一，甚至有人因測評的極緻全面和(hé)精準，而賦予其“美(měi)妝界紀檢委”的名号。

的确，節目實驗測評标準的嚴苛和(hé)數據的可信度，可以說令其他(tā)同類節目難以望其項背。第二季節目與頂級專業機構中國檢驗檢疫科學研究院聯合，帶來(lái)高(gāo)于國家标準的權威測評，從(cóng)各個維度對(duì)單品的功能(néng)和(hé)效果進行全方位的打分。測試過程的清晰透明(míng)、對(duì)比數據的直觀有力，使其最終形成的榜單，才能(néng)讓美(měi)妝消費者安心拔草。

在時(shí)尚類節目最爲看(kàn)重的帶貨上(shàng)，《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》也(yě)一直有前瞻性的規劃和(hé)全盤考量。從(cóng)用(yòng)戶難以辨别魚龍混雜(zá)的美(měi)妝産品、從(cóng)中找到(dào)真正适合自(zì)己單品的切實痛點出發，以專業嚴格測評、形成權威榜單的核心模式，影響用(yòng)戶的購物行爲。

從(cóng)盲目跟風(fēng)到(dào)理(lǐ)性購物，跟随節目學會(huì)從(cóng)同類産品中選出适宜好(hǎo)物，在節目指導下(xià)，美(měi)妝消費者消費理(lǐ)念的轉變、科學美(měi)妝觀的建立，與節目的精準帶貨同步進行，而在這(zhè)樣兼具趣味性、好(hǎo)感度和(hé)可信度的種草-拔草場景之下(xià)，節目的帶貨效果也(yě)不言而喻。

在垂直類節目勃發、美(měi)妝市場走俏的雙重利好(hǎo)下(xià)，《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》抓住了(le)電視(shì)行業和(hé)廣告市場的風(fēng)口，從(cóng)創意理(lǐ)念和(hé)落地手段上(shàng)對(duì)多年來(lái)面貌陳舊的美(měi)妝節目進行了(le)多維度的大(dà)幅革新，實現(xiàn)了(le)美(měi)妝時(shí)尚類節目樣貌與玩(wán)法的全面升級。

從(cóng)明(míng)星浴室自(zì)帶的美(měi)妝話(huà)題、知(zhī)識和(hé)産品切入，以強沉浸式場景構建和(hé)變美(měi)秘籍深度挖掘聚攏潛在目标用(yòng)戶；在用(yòng)戶的廣泛參與下(xià)，産生測評好(hǎo)物，通過極緻嚴謹、科學的産品實驗室測評，生成具備專業度和(hé)權威性的Beauty榜單，實現(xiàn)種草拔草的效用(yòng)，并在堅守理(lǐ)性、健康的美(měi)妝和(hé)消費理(lǐ)念傳達之上(shàng)，帶領全民購買好(hǎo)物、科學變美(měi)。

趣味種草、科學拔草、理(lǐ)性消費，稱《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》爲綜藝界“李佳琦”也(yě)不爲過。