《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)3》爲什(shén)麽能(néng)成爲女性用(yòng)戶眼中的“美(měi)妝種草機”？｜數據觀察

人對(duì)美(měi)的追求亘古不變，進化爲對(duì)于美(měi)妝的追求也(yě)算(suàn)源遠流長。但(dàn)當美(měi)妝被賦予社交屬性，甚至這(zhè)一代人還是最具消費潛力的Z世代時(shí)，美(měi)妝已成爲了(le)一種生活方式。2020年，中國成爲了(le)世界上(shàng)第二大(dà)化妝品消費市場，結合當下(xià)正興的直播帶貨和(hé)社交分享平台熱，美(měi)妝行業在中國已然崛起。

綜藝《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》正是乘上(shàng)了(le)美(měi)妝市場迅速擴張的東風(fēng)。不論是綜藝還是美(měi)妝都将年輕女性視(shì)爲主要消費群體，這(zhè)種不謀而合促成了(le)《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》連續三季的成功。作(zuò)爲美(měi)妝綜藝中的翹楚，網友們在視(shì)頻平台和(hé)社交平台上(shàng)的紛紛“求同款”證明(míng)了(le)《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》第三季在推薦美(měi)妝好(hǎo)物上(shàng)的成績。

“種草”之外(wài)，《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》第三季完成了(le)内容上(shàng)的拓展。與明(míng)星聊争議(yì)、談觀點讓這(zhè)檔垂直于美(měi)妝領域的綜藝擁有了(le)更深刻的價值内涵，從(cóng)而獲得了(le)更多網友的關注。與此共生的是同款好(hǎo)物在電商平台銷量的節節高(gāo)升。在“電商+”概念風(fēng)靡的當下(xià)，将綜藝流量轉化爲銷量是衆多綜藝共同面對(duì)的難題，而《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》正是“綜藝變現(xiàn)界”的操作(zuò)範本。

精準垂直女性用(yòng)戶需求

這(zhè)檔美(měi)妝綜藝怎麽做？

美(měi)妝市場的消費主力集中于年輕女性，《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》第三季也(yě)是如此。根據骨朵數據，《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》第三季的觀衆中女性比例高(gāo)達80%，最多年齡段集中于19-24歲之間。從(cóng)觀衆數據上(shàng)看(kàn)，《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》第三季與美(měi)妝市場成功産生了(le)協同效應，做到(dào)了(le)将潛在消費者培養成觀衆，将觀衆培養成消費者，真正找到(dào)了(le)觀衆與美(měi)妝産品消費者群體之間的重合區(qū)域群體。

節目也(yě)不僅僅将目光聚焦于美(měi)妝産品的推薦，吳昕的各類養生品、楊超越浴室中的花(huā)灑過濾器、Yamy家中的除螨貼……這(zhè)些(xiē)好(hǎo)物的生活感更爲凸顯，也(yě)爲節目增加了(le)新的涵義，變美(měi)不止于個人的形象上(shàng)的改造，也(yě)是生活的一種态度和(hé)要求。另一方面，這(zhè)些(xiē)生活好(hǎo)物的安利擴大(dà)了(le)用(yòng)戶的接受面，對(duì)美(měi)妝産品興趣缺缺的女性用(yòng)戶或無意美(měi)妝的男(nán)性觀衆依舊可以“種草”節目中的生活好(hǎo)物。

節目設計(jì)上(shàng)，不論是在流程框架還是舞美(měi)搭建都貼合了(le)年輕女性觀衆的喜好(hǎo)。延續上(shàng)一季節目的美(měi)麗(lì)助力團，本季節目也(yě)設置了(le)美(měi)妝安利團，爲觀衆構建“明(míng)星+美(měi)妝主播+專業研究員”的“三重保障”，明(míng)星負責推薦，美(měi)妝主播分享相關經驗，專業研究員則是提供科學依據并且帶來(lái)更加權威的科學的測評，節目從(cóng)多元的角度對(duì)産品進行分析推薦。

在明(míng)星的選角上(shàng)，從(cóng)常駐嘉賓到(dào)飛(fēi)行嘉賓，節目邀請(qǐng)了(le)在年輕女性用(yòng)戶眼中值得信賴的“美(měi)妝達人”，從(cóng)“養生+瘦身大(dà)師”吳昕、到(dào)“種草達人”王霏霏以及膠原蛋白(bái)滿滿的楊超越。這(zhè)些(xiē)嘉賓在美(měi)妝及日常生活中都各具特色，在節目之外(wài)便具有一定聲量。而分享出她(tā)們的生活好(hǎo)物，一定程度上(shàng)是在解密她(tā)們在大(dà)衆心中的好(hǎo)奇點。例如大(dà)衆廣泛認可了(le)吳昕的瘦腿效果，大(dà)量網友想知(zhī)道(dào)這(zhè)背後的秘訣，而在《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》第三季第一期中，吳昕分享了(le)她(tā)的瘦腿好(hǎo)物并現(xiàn)場演示，便是爲大(dà)衆解謎。一是讓觀衆信賴節目的推薦并非是粗暴的打廣告，二是增加了(le)節目的話(huà)題度。從(cóng)骨朵的彈幕詞雲上(shàng)看(kàn)，明(míng)星是引發用(yòng)戶讨論的主要驅動力。

審美(měi)觀+價值觀

雙重緯度下(xià)的内容延伸

全網151個熱搜，17個微博主榜熱搜，作(zuò)爲一個美(měi)妝垂直類綜藝，《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》第三季的熱度不低(dī)。而在節目的彈幕上(shàng)，網友的熱烈互動足以判斷節目讨論度之高(gāo)。

找到(dào)用(yòng)戶的需求實質上(shàng)就是找到(dào)用(yòng)戶的共鳴點。在第三季的十期節目中，《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》分别從(cóng)去黑眼圈、補水(shuǐ)、祛痘、抗衰等膚質痛點進行突破，找到(dào)每種功效中性能(néng)最好(hǎo)的産品進行推薦。這(zhè)些(xiē)膚質痛點恰恰是年輕女性用(yòng)戶普遍困擾的，因此“種草率”不斷提升。

推薦美(měi)妝産品是《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》的核心内容，但(dàn)并不是全部。在綜藝市場，講故事(shì)、輸出深度内容、挖掘更深層次的用(yòng)戶需求一直是綜藝創作(zuò)者的主要手段，《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》也(yě)是如此。

淺層次上(shàng)，美(měi)妝産品和(hé)使用(yòng)者的審美(měi)觀念息息相關。明(míng)星通過推薦自(zì)己使用(yòng)的好(hǎo)物實質上(shàng)是折射出了(le)她(tā)們的審美(měi)觀念和(hé)内在需求。例如吳昕對(duì)于抻筋神器和(hé)腿部按摩儀的需求體現(xiàn)了(le)她(tā)對(duì)于曾經腿形的不滿意，Yamy化妝時(shí)對(duì)眼妝風(fēng)格的定位體現(xiàn)了(le)她(tā)“中國女孩式”的審美(měi)。節目在明(míng)星推薦好(hǎo)物的過程中實質上(shàng)是在對(duì)觀衆進行潛移默化的審美(měi)塑造，同時(shí)又給予觀衆具體的實操方案。

節目的另一大(dà)亮(liàng)點在于明(míng)星嘉賓價值觀的深度挖掘。在節目中，明(míng)星嘉賓不僅是一位好(hǎo)物安利官，也(yě)是一位故事(shì)叙述者。節目通過聊天提問和(hé)小(xiǎo)遊戲兩種方式使得明(míng)星在節目中分享自(zì)己的故事(shì)和(hé)觀點。節目中，Yamy直言她(tā)對(duì)被領導言語苛責經曆的真實想法，胡杏兒分享了(le)自(zì)己對(duì)于演技與運氣的思考，楊天真講述了(le)轉型做主播和(hé)大(dà)碼女裝的原因。在《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》中，明(míng)星嘉賓們的觀點輸出常常與她(tā)們身上(shàng)的争議(yì)相關聯，這(zhè)些(xiē)觀點讓節目在物質價值的基礎上(shàng)升華爲價值觀的輸出，同時(shí)引發了(le)網友讨論。

内容表達上(shàng)的提升使得《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》打破垂直圈層，節目第三季的百度指數峰值144365，較去年增長近15倍；微信指數峰值779259，較去年增長近6倍。結合骨朵相關輿情指數，節目在2021年1月19日達到(dào)最高(gāo)點，節目中楊超越對(duì)于愛豆轉型演員的思考以及對(duì)火箭少女時(shí)光的回顧都讓這(zhè)期節目吸引了(le)大(dà)量用(yòng)戶的觀看(kàn)。

綜藝化的“美(měi)妝種草機”帶貨能(néng)力如何？

“求同款”不僅是《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》第三季用(yòng)戶彈幕中最常使用(yòng)的詞語，也(yě)是節目的關鍵詞。

本季節目自(zì)從(cóng)上(shàng)線後，淘寶上(shàng)的“Beauty小(xiǎo)姐(jiě)同款”便成爲了(le)銷量和(hé)質量的保障。淘寶出現(xiàn)的《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》同款商品高(gāo)達3700餘件，其中李一桐爆款祛痘膏銷量超 6400件，銷售金(jīn)額超100萬。而作(zuò)爲美(měi)妝安利的主要陣地，小(xiǎo)紅(hóng)書上(shàng)各垂類領域博主大(dà)V也(yě)自(zì)發加入《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》同款商品的推薦陣列中，全站(zhàn)收獲7000餘篇好(hǎo)物種草類筆(bǐ)記，覆蓋娛樂和(hé)美(měi)妝垂類人數超816萬。

“求同款”的熱度來(lái)自(zì)于觀衆對(duì)于節目中明(míng)星推薦的信任。一方面源于明(míng)星與美(měi)妝産品推薦的适配度極高(gāo)，另一方面則來(lái)自(zì)于節目對(duì)于推薦産品的多維度測評。明(míng)星作(zuò)爲公衆人物，對(duì)于外(wài)表的要求高(gāo)于常人已經成爲了(le)大(dà)衆的共識。而對(duì)于偶像來(lái)說，形象上(shàng)的塑造更是尤爲重要，節目中的飛(fēi)行嘉賓中即有多位偶像出身。“明(míng)星同款”在美(měi)妝産品領域起到(dào)風(fēng)向标的作(zuò)用(yòng)，它意味着質量的保證與擁有明(míng)星同款美(měi)麗(lì)的心理(lǐ)暗示。而在粉絲經濟喧嚣而上(shàng)的如今，“明(míng)星同款”的銷量也(yě)是測量偶像流量的标尺，多與少不僅關乎自(zì)己對(duì)偶像的熱愛程度，也(yě)關乎粉絲群體的“面子”問題。

明(míng)星推薦之外(wài)，末尾的測評環節是節目的重頭戲。通過專業團隊和(hé)大(dà)量的樣本數據采集，《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》将市場上(shàng)的的某一類功效的美(měi)妝産品進行全方位的分析和(hé)實驗，以打分和(hé)排名的形式告訴觀衆專業團隊的判斷。在本季節目中，榜單新增了(le)除護膚品之外(wài)的美(měi)容儀器的功效，較上(shàng)一季的測評更爲全面。科學、全方位的測評提高(gāo)了(le)節目的公信力，也(yě)給予了(le)用(yòng)戶更爲明(míng)确且豐富的購買建議(yì)。

明(míng)星推薦對(duì)于節目而言是流量轉換銷量的直接體現(xiàn)，科學測評則是豐富節目的好(hǎo)物種類、增強可靠程度。但(dàn)優質内容需要依托多渠道(dào)的宣傳才能(néng)真正地送到(dào)用(yòng)戶手中。在宣傳渠道(dào)上(shàng)，《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》第三季聯動抖音(yīn)、微視(shì)等平台進行更加全面的宣發。據統計(jì)，《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》第三季在抖音(yīn)等四個主流短視(shì)頻平台斬獲85個熱搜。作(zuò)爲第三季開(kāi)通的抖音(yīn)官方賬号，《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》累計(jì)獲贊量高(gāo)達250萬，共計(jì)漲粉量超過18萬，其中熱度最高(gāo)的視(shì)頻播放(fàng)量高(gāo)達3500萬。好(hǎo)物推薦的屬性使得節目内容本身不僅能(néng)适應長視(shì)頻，也(yě)能(néng)結合明(míng)星的熱度在短視(shì)頻平台上(shàng)進行更加廣泛的傳播。

在全民紛紛進入新型網購時(shí)代之時(shí)，綜藝也(yě)在謀求融入“互聯網+”。加入直播帶貨、開(kāi)線上(shàng)線下(xià)店(diàn)鋪都是如今綜藝常見操作(zuò)，然而效果大(dà)多不盡人意。如何将綜藝帶來(lái)的流量轉化爲銷量是目前大(dà)量節目制作(zuò)方面對(duì)的難題。《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》第三季展示了(le)綜藝帶貨中最直接的邏輯鏈條，找到(dào)用(yòng)戶的潛在需求和(hé)節目内容相綁定，加以明(míng)星的現(xiàn)身說法以及權威團隊的驗證。從(cóng)用(yòng)戶端倒推節目内容是《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》能(néng)夠成功“種草”用(yòng)戶的重要原因，也(yě)是其他(tā)綜藝節目可以參考的方案。