深度觀察| 美(měi)妝綜藝十年叠代背後，是消費者日趨理(lǐ)性的種草心态

原創高(gāo)榮深度文(wén)娛

雙十一期間，口紅(hóng)一哥(gē)李佳琦一場直播帶貨百萬，15秒賣出去15000根口紅(hóng)，完勝阿裏集團創始人馬雲……盡管事(shì)情過去了(le)一月有餘，但(dàn)這(zhè)則消息的熱度始終未減，直至前不久李佳琦以首位非明(míng)星身份受邀成爲《吐槽大(dà)會(huì)》主咖，和(hé)在場藝人嘉賓共同探讨關于美(měi)妝的話(huà)題，又再一次讓“種草帶貨”這(zhè)個近幾年剛剛誕生的新鮮詞彙火爆網絡。

隐藏于主播爆紅(hóng)背後的主因，是廣大(dà)女性對(duì)美(měi)妝商品的超強購買力。随着人民生活水(shuǐ)平的提高(gāo)和(hé)物質資源的豐富，以時(shí)尚爲标杆的美(měi)妝産品已經成爲越來(lái)越多人的選擇。

研究資料顯示，2019年我國美(měi)妝行業市場規模預測将達到(dào)4225億元，2022年中國美(měi)妝行業市場規模将突破5000億元，并預測在2023年中國美(měi)妝行業市場規模将增長至5490億元左右。2019-2023年均複合增長率約爲6.77%，美(měi)妝行業發展前景巨大(dà)。

2017-2023年中國美(měi)妝行業市場規模統計(jì)及預測

而由此催生的以時(shí)尚爲内核的，與美(měi)相關的市場近年來(lái)也(yě)在持續且快(kuài)速增長。“先種草、再變現(xiàn)，一鍵直達”是嗅覺敏銳的美(měi)妝播主們的不二之選。而在另一個更爲專業和(hé)複雜(zá)的維度，搶灘美(měi)妝的，是各大(dà)衛視(shì)和(hé)網絡平台的美(měi)妝綜藝節目。

調查顯示，随着消費習慣的長期養成，消費者也(yě)已經越來(lái)越主動地參與到(dào)網絡媒體關于美(měi)妝行業的話(huà)題讨論當中，大(dà)家不僅更樂于分享個人的美(měi)妝體驗，還在逐步養成與品牌建立更多互動的習慣，并積極參與Q&A讨論，認真進行相關行業測評，理(lǐ)性消費的觀念正在被更多人接受。

在此前提下(xià)，兼顧了(le)種草機能(néng)，同時(shí)又增添了(le)綜藝屬性和(hé)互動屬性的美(měi)妝綜藝，其吸粉能(néng)力和(hé)變現(xiàn)能(néng)力無疑更強。筆(bǐ)者發現(xiàn)國内的美(měi)妝綜藝自(zì)誕生十餘年來(lái)，從(cóng)節目形态上(shàng)已經從(cóng)最初的單純聚焦時(shí)尚的脫口秀形式，逐步發展爲以“沉浸式體驗”爲主，明(míng)星與素人可以同台互動的綜藝模式。尤其是近期大(dà)熱的《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》《爆款來(lái)了(le)》《變身總動員》等多檔種草類真人秀綜藝節目，不僅将社交理(lǐ)念深置于其中，還從(cóng)科學種草、心願達成等多個維度出發，試圖引領大(dà)衆消費達到(dào)“邊看(kàn)邊買”和(hé)理(lǐ)性購買之間的平衡，進而引領美(měi)妝綜藝正式進入2.0時(shí)代。

近日，深度文(wén)娛（ID：shenduwenyu）試圖通過對(duì)幾檔較具代表性的美(měi)妝類綜藝節目形态的分析，從(cóng)中梳理(lǐ)出美(měi)妝綜藝叠代更新的清晰脈絡，以及一條可以關照未來(lái)的發展路徑。

《美(měi)麗(lì)俏佳人》

2006年上(shàng)線的《美(měi)麗(lì)俏佳人》可以稱作(zuò)國産美(měi)妝綜藝界的鼻祖，當時(shí)的美(měi)妝話(huà)題也(yě)頗顯高(gāo)冷，節目由創辦人李靜帶領着國内著名化妝師、造型師、女明(míng)星等共同打造起“靜天團”，在節目中爲女性觀衆推薦護膚、化妝好(hǎo)物，雖然可以算(suàn)作(zuò)開(kāi)河(hé)之舉，但(dàn)介于觀衆的消費習慣，節目内容曲高(gāo)和(hé)寡，收視(shì)人群難免單一，盈利模式最初幾年也(yě)基本停留在廣告招商的層面。如今十餘年過去了(le)，這(zhè)檔節目也(yě)在不斷地求新求變，今天依舊活躍在觀衆視(shì)野，并且整合電視(shì)與移動互聯網的優勢，給傳統電視(shì)節目注入了(le)全新的活力。

《我是大(dà)美(měi)人》

湖南衛視(shì)王牌女性時(shí)尚節目《我是大(dà)美(měi)人》2010年起開(kāi)始播出，該節目以“全民變美(měi)價值觀”爲主旨，針對(duì)二三四線城(chéng)市的年輕女性——一個購買力并不弱、但(dàn)很(hěn)多需求亟待滿足的龐大(dà)市場。節目采用(yòng)的同樣是話(huà)題訪談模式，但(dàn)又增加了(le)素人時(shí)尚改造環節，在全國範圍針對(duì)不善于打扮自(zì)己的普通女生展開(kāi)改造，試圖建立“吸引大(dà)V+培養小(xiǎo)V”的KOL生态，抓住流量來(lái)源。

近幾年，《我是大(dà)美(měi)人》也(yě)在嘗試廣電資源之外(wài)的互聯網産品轉身，從(cóng)高(gāo)宣發電視(shì)節目資源出發，通過其他(tā)App公司夢寐以求的綜藝節目植入方式，實現(xiàn)了(le)電視(shì)、電腦(nǎo)、手機的多屏聯動，間接把電視(shì)觀衆轉化成用(yòng)戶。

《口紅(hóng)王子》

如果說先入者一直在尋找自(zì)身方面的突破與互聯，那麽自(zì)身攜帶着互聯網基因的後來(lái)者要做的，就是打破常規、吸引新的受衆群。

2018年，由騰訊視(shì)頻、騰訊時(shí)尚聯合出品的“偶像劇(jù)式”美(měi)妝綜藝節目《口紅(hóng)王子》首先打破以女性爲主導的傳統，以“男(nán)性視(shì)角”爲出發點推出全新的“沉浸式體驗”概念，節目不僅給王子們在妝容塑造上(shàng)提供了(le)關鍵性建議(yì)，也(yě)給廣大(dà)愛美(měi)女士在美(měi)妝和(hé)護膚問題上(shàng)做出專業回答(dá)。同時(shí)，節目中男(nán)嘉賓學習美(měi)妝知(zhī)識與技巧，再親手爲女嘉賓上(shàng)妝的形式也(yě)更具浪漫氣息。

《爆款來(lái)了(le)》

美(měi)妝綜藝萬般求變，最直接的變現(xiàn)途徑依舊是電商，這(zhè)背後的商機不言自(zì)明(míng)，作(zuò)爲電商行業的引領者，若想從(cóng)中分羹看(kàn)似更具可行性。

2019年10月17日，天貓雙11爆款種草真人秀《爆款來(lái)了(le)》正式上(shàng)線，作(zuò)爲國内首檔電商導購真人秀綜藝，該節目不僅帶貨範圍更廣，還将社交功能(néng)融入其中，采用(yòng)通過競技PK的形式激發觀衆的互動熱情，将購物與社交兩種概念進行融合與拓展，進而打造“爆款安利”這(zhè)一社交新概念，旨在讓人們通過分享的方式拉近彼此間的距離，利用(yòng)人與人、人與物之間的強關聯，讓“爆款安利”不單單是私人化的購物分享，而是一群人的社交體驗狂歡。

《變身總動員》

時(shí)尚改造類綜藝《變身總動員》于11月份在愛奇藝平台上(shàng)線，該節目将突破重點放(fàng)在環節設置上(shàng)，不僅聚集了(le)衆多流量明(míng)星加入嘉賓團，還邀請(qǐng)了(le)不同類别的年輕人共同參與，以此來(lái)強化“自(zì)我改變”的意義。内容上(shàng)也(yě)不再局限于“變美(měi)”這(zhè)一件事(shì)情，而是增加了(le)明(míng)星幫助素人嘉賓完成心願的環節，旨在讓參與者從(cóng)外(wài)表上(shàng)華麗(lì)變身的同時(shí)，更能(néng)成爲幫大(dà)家實現(xiàn)夢想的起點。

《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》第二季

值得關注的，還有12月17日于騰訊視(shì)頻上(shàng)線的《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》第二季。節目主張“拒絕盲目，理(lǐ)性種草”，從(cóng)美(měi)妝話(huà)題、知(zhī)識和(hé)産品切入，把對(duì)用(yòng)戶切實需求的滿足作(zuò)爲出發點，以“明(míng)星種草-科學拔草-消費購買”三大(dà)環節的設置巧妙且系統地還原出用(yòng)戶從(cóng)種草到(dào)消費的流程，徹底改變了(le)傳統時(shí)尚綜藝灌輸式的傳播邏輯和(hé)單向傳播模式。在話(huà)題性、實用(yòng)性、娛樂性、專業性上(shàng)的探索都更顯成熟，完成了(le)強化用(yòng)戶代入感、解決消費痛點的消費鏈建構。

嘉賓的獨家保養秘籍是節目的一大(dà)看(kàn)點。第一期嘉賓張雨绮現(xiàn)身安利“蓖麻油”和(hé)“椰子油”護發方法，以及分享豬蹄熬制的“千金(jīn)去皺膏”超強緊緻感等體驗。節目播出後，“千金(jīn)去皺膏”在淘寶上(shàng)引起追捧，多家店(diàn)鋪脫銷，被網友盛贊爲經濟又實用(yòng)的“廚房美(měi)容佳品”。

《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》第二季最具開(kāi)創性的舉措，還在于與專業機構中國檢驗檢疫科學研究院聯合制定了(le)【9+X争議(yì)成分】标準，以優中選優的超嚴格标準爲用(yòng)戶推薦最安全有效的零負擔産品，每期篩選淘汰含有9項會(huì)對(duì)皮膚造成刺激的有争議(yì)成分，并針對(duì)不同産品的品類特點，淘汰含有X争議(yì)成分的産品。通過極緻嚴謹、科學的成分檢測和(hé)功效測評，生成具備專業度和(hé)權威性的Beauty公信榜，在堅守理(lǐ)性、健康的美(měi)妝和(hé)消費理(lǐ)念傳達之上(shàng)，引領全民理(lǐ)性避雷、購買好(hǎo)物、科學變美(měi)。

美(měi)妝綜藝在内容和(hé)形式方面的不斷突破自(zì)我和(hé)升級叠代，體現(xiàn)的不僅僅是綜藝節目多元化并存的當下(xià)生态，還側面體現(xiàn)了(le)消費者的購物習慣經由多年養成，正在發生潛移默化的改變。随着消費者美(měi)妝知(zhī)識的增加及對(duì)皮膚安全的重視(shì)，廣大(dà)女性正在從(cóng)過去炫耀追趕時(shí)髦的心理(lǐ)，逐步轉變爲對(duì)自(zì)身的關注。有調查發現(xiàn)，随着閱曆的增加和(hé)對(duì)高(gāo)品質生活的追求，女性用(yòng)戶更加具有自(zì)己的主張，不再容易被控制和(hé)引導，她(tā)們開(kāi)始學着如何自(zì)己選擇正确的護膚産品，并對(duì)強調成分的産品展示出了(le)濃厚的興趣，“成分黨”也(yě)随之崛起。

此時(shí)，美(měi)妝綜藝正确引領觀衆理(lǐ)性消費便成爲大(dà)勢所趨，帶貨功能(néng)強大(dà)的各類長短視(shì)頻也(yě)必将迎來(lái)重新洗牌，當美(měi)妝用(yòng)戶群體越來(lái)越年輕，越來(lái)越主動、理(lǐ)性，其關注的内容也(yě)随之變得多元化，與美(měi)相關的綜藝市場也(yě)将構建起多種形态共存的體系。同時(shí)我們也(yě)必須清晰的認識到(dào)，目前綜藝領域難以突破ToB行業場景走向ToC消費場景的現(xiàn)狀已經成爲行業制約，與美(měi)相關的文(wén)化潮流離不開(kāi)平台與運營生态的支撐，同時(shí)美(měi)妝品牌也(yě)需要借助平台爲驅動的創新模式來(lái)達成高(gāo)效的觸達與轉化。随着5G時(shí)代的到(dào)來(lái)，如何在技術層面搶占消費物聯網這(zhè)個巨大(dà)的藍海市場，便成了(le)各平台亟待解決的問題。

正如歐睿國際全球美(měi)妝行業研究負責人HannahSymons所說，“整個行業都希望重新發明(míng)消費者行爲，現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)颠覆者，但(dàn)是一定會(huì)和(hé)個性化有關。”美(měi)妝綜藝的發展既飽含機遇又充滿挑戰，在消費者自(zì)我意識覺醒、對(duì)于美(měi)妝态度更爲包容的同時(shí)，他(tā)們的選擇也(yě)更加謹慎。對(duì)于美(měi)妝綜藝内容的締造者而言，需要在分散的媒體環境中挖掘消費者需求并根據自(zì)身定位迅速找到(dào)目标群體，類似《Beauty小(xiǎo)姐(jiě)》這(zhè)種以獨具匠(jiàng)心的特色内容、心系觀衆的科學指導作(zuò)爲必備元素的節目，極有可能(néng)在将來(lái)更加便捷快(kuài)速的引流變現(xiàn)中搶占先機。

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